№ 2, май 2009

4 мая 2009
 

Рынок пластиковых окон Новосибирска:  держим оборону

Эксперты-маркетологи еще в марте предрекали рынку ПВХ полнейший крах. Например, независимый маркетинговый центр «О. К. Н. А. Маркетинг» утверждал: «В 2009 году рынок пластиковых окон впервые с начала своего существования в России показал отрицательную динамику роста, на фоне спада в экономике. Ухудшения в наметившейся динамике могут самым негативным образом отразиться на оконной отрасли. Вплоть до практически полного прекращения покупательской способности в этой сфере. Пластиковые окна – не товар первой необходимости!». И флагманы рынка, и рядовые участники кинулись предпринимать экстренные меры, чтобы ситуация не вышла из-под контроля окончательно. Но так ли все страшно? Мы устроили опрос среди лидеров пластикового рынка Новосибирска. Участники опроса: Анна Воронкова, коммерческий директор компании «Город мастеров», Екатерина Консевич, руководитель службы маркетинга компании «Новолит», Наталья Замосковцева, руководитель службы маркетинга и рекламы компании «БФК»

Не сдавать позиций

По мнению Екатерины Консевич, пик кризиса уже пройден, а участники рынка осторожничают. Одни наблюдают, анализируют и вносят изменения. Другие наблюдают за тем, что делаю первые и копируют их шаги. Третьи ждут, когда иссякнут силы первых двух, чтобы получить клиента без боя. Чем игроки крупнее, тем пристальнее они следят за ситуацией на рынке, «лакмусовых бумажек» сегодня множество: поведение заказчика, дилера, конкурента, косвенные данные по другим рынкам. При этом участники обзора утверждают, что хотя кризис и затронул их бизнесы, но при этом положение достаточно устойчиво и поводов для паники нет. Падение спроса, затронуло, прежде всего, корпоративный сегмент из-за того, что многие застройщики замораживают свои проекты. Но, как пояснила Анна Воронкова: «Розничные заказчики практически не уменьшили активность, розничный отдел и точки наших дилеров продолжают развиваться».

А Наталья Замосковцева добавляет, что у «БФК» доля корпоративного сегмента всегда была на уровне 20-25%, и сейчас этот фактор снизил риски общего падения продаж«. В процентном отношении картина выглядит следующим образом. В компании «Новолит» показатель количества обращений в 1 квартале 2009 года находиться на уровне 70% от прошлого года. В «Городе мастеров» на запланированный прирост в 30% не рассчитывают, но пока выдерживают объемы на уровне 2008 года. «БФК» прогнозирует падение в корпоративном сегменте до 90%, а общий спад продаж по сравнению с аналогичным периодом 2008 года составляет порядка 30%.

Пакет «Антикризис»

Сейчас любые действия компаний подчинены одной цели –выйти из кризисной ситуации «малой кровью». При этом участники рынка придерживаются похожей стратегии, в которую входит, прежде всего перераспределение ресурсов, расширение дилерской сети и ассортимента продаваемой продукции. Снижение («оптимизация») затрат требуется компаниям, чтобы добиться «безопасной» работы, даже при самом пессимистичном сценарии. Расширение и развитие дилерских сетей, коррекция сбытовой стратегии помогает компаниям поддерживать постоянный спрос и устранять издержки. Расширение ассортимента, а значит –возможность увеличения доли профиля эконом класса дают компаниям возможность регулировать ценовую политику.

Как говорит Екатерина Консевич, главное антикризисное мероприятие в компании «Новолит» реализовано еще осенью прошлого года. Это оптимизация затрат по всем функциональным областям деятельности компании. Сконцентрированы и распределены 20% ресурсов (от обычно затрачиваемых 100%) и направлены на проекты, дающие 80% результата. Это прежде всего развитие дилерской сети во всех регионах присутствия компании: НСО, Омская Область, Иркутск, Ангарск и проч. Речь о ценовой политике, рекламной и маркетинговой поддержке, оптимизации процесса производства и логистики оконных конструкций.

«Город мастеров» разработал специальные коммерческие предложения, для компаний, заключающих дилерские договора в 1 и 2 квартале 2009 года. Компания также расширила ассортимент профильных систем. Теперь, кроме двух профилей марки КБЕ, используется для изготовления окон профиль Трокаль Баланс.Компания «БФК», в свою очередь, оптимизировала расходы по всем направлениям, расширила дилерскую сеть за счет дальних регионов. Предложила покупателям новый продукт: –двери AquaDoor из вспененного ПВХ, обладающие уникальными влагостойкими качествами.

Акции в сезон кормят

В начале нового сезона на рынке и так обычно «горячо» –конкуренция усиливается до максимума, а сегодня ситуация тем более критична –кризис диктует свои условия. Поэтому компании предлагают все более выгодные акции и скидки, формируя лояльность потребителей. Во всей розничной сети «Новолит» действует уникальное комплексное предложение: 30% скидка на все продукты семейства окон «ТермоЛоджик» и 500 рублей на бонусную карту с каждого изделия. «Город мастеров» также вводит акции, позволяющие приобрести продукцию высокого качества по более низким ценам, чем раньше. В «БФК» действует специальное предложение на экономичный вариант окна Сибмастер.

Сейчас среднерыночная цена окна «под ключ» составляет примерно 9500 рублей. Многие эксперты говорят, что это ценовое «дно». Так это или нет, сложно сказать, ведь если кризис затянется, падение спроса вынудит компании понижать цены и дальше. Но если события будут развиваться по более оптимистичному сценарию, и кризис отступит, потребители не воспользуются очень выгодным шансом. Ведь подобная цена на продукт с установкой была в 2004–году.

Что день грядущий нам готовит?

Мы попросили экспертов спрогнозировать, как поведет себя рынок дальше. Наталья Замосковцева предположила, что до мая мелкие компании будут дорабатывать прошлогодние заказы,а часть мелких компаний уйдет с рынка. Затем последует снижение объемов продаж в зависимости от уровня организации на 30–% по отношению к 2008 году, спад рынка, дальнейшее снижение прибыльности рынка, диверсификация предприятий, оптимизация расходов компаний.Екатерина Консевич считает, что превалирующей аудиторией потребителей станут заказчики из сегмента «эконом» в 75%-тах обращений. Будут действовать программы совместного брендинга оконных компаний с компаниями рынка FSMG. Последует дальнейшее сужение сегментов потребителей «средний», «выше среднего».

Соглашается с ней и Анна Воронцова, добавляя, что кризис так же приведет к тому, что больший акцент будет сделан на качество обслуживания в офисе, на замере и монтаже, и особое внимание будет уделено гарантийному и сервисному обслуживанию. «В новых экономических условиях участникам рынка необходимо понять, что работать придется больше, а зарабатывать меньше» –говорит она. И с этим утверждениям нельзя не согласиться. При этом нам всем –и производителям, и продавцам, и покупателям.